一反常態:疫情關店潮下,6000億美業市場為何堅挺?
2020-11-26 11:39 美業

一反常態:疫情關店潮下,6000億美業市場為何堅挺?

來源:快刀財經(ID:kuaidaocaijing) 作者:黃曉軍

不可否認,2020新冠疫情市場沖擊還在蔓延。

餐飲行業閉店潮未能平息,業內人稱“比2003年SARS期間還嚴重”;服裝行業每天都能看到閉店消息,專家預測整個行業全年可能蒸發掉4000億。

這是一場全球性全行業的覆蓋式沖擊。在美國,今年零售業閉店數量或超過2萬家,是去年兩倍多;在日本,最為熱門的拉面館接連閉店,倒閉數量或將創近20年來之最。

但唯獨一個行業幸免于難——美業。

根據美團平臺大數據統計,2020年美團平臺美業店閉店率達到17.5%。但相較于2019年,這個數字居然下降了2.2個百分點。

可謂一反常態。

01

曾靠閉店賺錢的美業灰產

為什么說美業的韌性存續一反常態?這源于兩點:

首先,疫情期間全行業式微,橫向比較來看,美業的堅挺令人匪夷所思。

其次,縱向來看,美業閉店率常年接近于20%,今年不增反降引人深思。

按照劃分,我們所提及的美業(生活美容服務業)包括生活美容、美甲、美發、紋繡服務等細分行業。經美團研究院測算,這個行業在2020年的市場規模約為6373億元。

其中,美容美發行業占了半壁江山。中商產業研究院分析,預計到2022年中國美容美發行業市場規模將突破4000億元。

可以說,美容美發行業的發展,直接影響到整個美業的數據樣本。但從過往表現來看,這個行業卻是一個“賽博朋克”般的存在。

2019年,中國美容美發行業參與者超過34萬。如此龐大的基數下,行業里沒有一家上市公司,反倒是渾水摸魚者眾。

他們最為外界所熟知的商業模式,就是“閉店割韭菜”。

模式一:割會員的韭菜

《廈門晚報》就曾報道,當地一家名為“造星計劃”的美容美發機構,選址在商場角落,盡管生意蕭條,發型師卻每天忙于拉消費者充值VIP卡。

短短5個月之后,該店人去樓空,商家卷走了近90萬元會員費。后經律師事務所判斷,這可能本就是一場早有預謀的圈錢跑路行為。

這不是孤例。大連一家剛開不久的美發機構突然停業倒閉,老板不知所蹤。而門店里,張女士投放了2.4萬元的化妝品才上架4天就消失了。

而與張女士一同去報警的,還有200多名充值VIP卡的消費者。

類似的事情,2019年2月江西發生一例、4月石家莊發生一例、5月福州發生一例、8月濟南發生一例……

整合網絡各路消息,當年倒閉的大小理發門店,特別是一二線城市的中低價位大店,至少達到了10000家。

▲被發廊老板欺騙的VIP會員,圖片來自華商網

模式二:割加盟商的韭菜

加盟被割韭菜,成為了近兩年的熱門關鍵詞。

特別是喜茶、奈雪の茶推動起來的奶茶加盟熱潮。在最終一年新增奶茶店2萬多家,90%都虧損的現實下,加盟韭菜逐漸被大眾所看清。

但在美容美發領域,這已經成為了公認的套路。

據一位投資人朋友介紹,目前國內知名的某養發品牌,老板賺到的第一桶金就來自于割韭菜。

20年前,這位老板建立連鎖品牌搞生發、療發、養發等各種業務,通過平面媒體大肆傳播后,收割了一波又一波加盟商。

平均下來,這位老板每隔2年換一個品牌洗一遍加盟連鎖,翻了幾輪才有現在這個全國化品牌。

到底是哪家品牌?留言討論。

02

割韭菜背后的行業苦情

傳統美業鏈條上,其實各級經銷商都寄生在實體美業商家身上。加之實體門店租金、人力、水電等成本高企,部分商家為了自身存續,基本以賣貨為主要動力,最終忽略了產品質量、效果、品牌、口碑等因素。

虛假宣傳、強制消費、辦卡跑路……在那個“銷售即服務”的時代,他們在消費者心智中慢慢烙下了暴利者、商業騙子、割韭菜的形象。

但盡管如此,關于“割韭菜”的論述,業內人士其實是不承認的。他們給到的回應大多是:一顆老鼠屎壞了一鍋粥、圈錢跑路的都是極少數。

確也如此。從社會八卦回歸到商業本質,一切灰產、套路都不可能成為行業主流。只不過是負面內容易于傳播,遮掩掉了這個行業最本質的問題。

美業市場的本質問題是什么?

美團研究院發布的《中國生活美容行業發展報告(2020)》顯示:經營成本高、客流量低和人才不足,仍是生活美容服務業商戶面臨的主要問題。

報告數據甚至顯示,超過50%的受訪商戶表示其經營成本占其門店收入的40%-50%;還有約30%的受訪商戶經營成本占到了營收的70%以上。

難以節流的固定成本占比過半,這意味著商戶用于開源的經營效率過低。要知道,商業的本質就是效率,低效增長相當于慢性自殺。

展開美業“拉新-留存-裂變”的經營閉環,不難發現其中的問題。

一、拉新環節:玩法傳統,獲客成本高企

就目前而言,市面上主流的拉新手段有兩種:

通過爆款產品口碑傳播,多次曝光在微博、微信、小紅書等平臺,吸引種子用戶。

通過與當地擁有潛在用戶群的品牌進行異業合作,再通過線上營銷放大品牌聲量,圈攏第一批種子用戶。

作為線下實體門店,美業潛在用戶覆蓋范圍最多是周邊三公里,甚至單個社區。這樣說來,第二種玩法似乎靠譜。

但我們看到的美業拉新,不過是“姐妹同行一人免單”“只要你來,就打五折”“充值會員卡半價優惠”……

拉新轉化低,獲客成本高。

二、留存環節:忽略服務細節,顧客體驗感較差

用戶留存與否,在于他對整個消費流程的體驗評判。如果在你的門店消費體驗不好,就沒有留存可談。

傳統美業門店,進店就讓等座,等座就有人在打聽需求并推銷VIP,就連是服務過程中Tony、Anne等工作人員沒話找話聊會員卡。

專業美容中心艾維庭,服務細節把控比較精細。比如客人進店倒水,要求一定要有托盤,不能直接用手。

美發品牌美聯社則更為干脆。全國門店堅持不做銷售,13年來不賣一張卡,不賣任何產品。

進店環節的空間體驗、等待環節的時間體驗、消費環節的產品體驗,每一環都是影響用戶留存的關鍵。

▲服務過程中推銷會員卡場景,圖片來自《屌絲男士》劇照

三、裂變環節:傳統美業口碑不再

傳統大型美業,其實是靠信息不對稱來賺錢,靠推銷、類金融等手段快速擴張。但互聯網時代下,消費驅動難走,口碑驅動的時代到來。

但在忽略服務細節,顧客體驗感較差的情況下,口碑往往會變成差評。

“拉新-留存-裂變”的經營閉環難以打通,美業經營效率難以提升,高閉店率理所當然。

從滲透率和市場體量來看,6000億美業市場與咖啡茶飲略微相似,就連加盟割韭菜的橋段都曾一致地出現過。

但飲品行業新媒體《咖門》,在統計美團、大眾點評實時數據后發現:疫情期間咖啡館閉店率約為3.7%,茶飲店約為4%。

相較之下,美業17.5%的閉店率已然處在高位。

03

高閉店率下的行業轉型

從商業角度而言,行業有痛點就有需求,有需求就有市場。

2016年前后,一撥提供美業細分領域解決方案的創業者涌現。當時,一位從騰訊離職的朋友就打算在重慶市場免費幫助美業商家管理會員、產品分銷、營銷裂變等。

這套解決方案里,商家還可以在線采購物料,比如洗發水、護發素、吹風機等日常耗材。公司則靠這些產品的銷售,賺取上下游的差價。

沒想到的是,這些商家原本就有穩定的供貨商。他們在朝天門的批發市場里,可以用9元每桶的價格拿到高仿洗發水。

這桶洗發水,足夠洗100次頭。

這位朋友最終轉型了做了外包業務,但行業里其他的生活服務電子商務平臺不斷出現,這些服務商正在重構傳統美業。

美團可謂其中代表。

美業領域,美團第一個推出了團購業務、第一個推出了基于LBS的本地生活營銷解決方案,第一個探索動態定價策略。

為我們熟知的營銷手段,是美團主導的多次行業聯動大促。比如,龍抬頭美發大促、七夕大促、雙12大促等本地生活服務大促活動。

今年疫情期間,考慮到用戶宅家里一兩個月沒有理發,美團就在“龍抬頭”之際聯合本地生活服務商家推出安心理發活動,提供“3+N”項安心消費服務保障。

1個月下來,美發服務訂單量暴漲898%,美甲訂單量上漲635%,美容服務訂單量上漲579%,美睫訂單量上漲301%。

而在后來的七夕聯動大促中,Tony老師亦然成為了七夕最忙碌的群體。

數據顯示,七夕前3天,美發、醫療整形、化妝品、美睫紋繡、養發等訂單量增長最快,其中美發訂單數量增長50.06%。

而現在打開美團的麗人頻道,也可以發現商家直播、達人探店、UGC點評等內容。美業在用戶拉新方面,玩出了線上線下聯動的新套路。

南京東路金牌精品店Nice Salon的美發手藝人Justin就坦言,自己是借助美團平臺做起來的一個設計師,較沒上線美團時門店客人增加了至少50%。

Justin是學徒出身。通過每天工作11個小時,和不定期進修之后,他才自己出來創業開了一家美發店。

美業市場和Justin一樣的人很多。他們幾乎沒有經管知識,店長的能力直接決定了門店的經營狀況。

就像疫情期間,各行業數據都顯現出一個市場洞察:用戶對價格的敏感度更高了,他們更愿意選擇低價商品了。

可惜的是,大多數美業商家店長不清楚。

這時,美團只能為商家增加一項“任務”——上線一個低價的團購,比如19.9元洗吹、9.9元剪劉海,或者9.9元修眉。如果完成這條任務,美團給予相應商家的評分將提升。

盡管任務下達,還會有很多商家不理解為什么要這么做。但按要求完成任務的商家就會發現,其店鋪瀏覽量和轉化率得到了明顯提升。

這其實是美團上線的一套經營評分體系。針對那些不太懂“why”和“how”的商家,這個體系正“傻瓜式”地告訴他們怎么去經營。

數據顯示,該體系自2019年12月上線以來,美業商戶優質達標率從4%提升至21%,優質商戶訪問量提升33.4%。

訪問量的提升,能夠直接提升門店客流量的規模。但如此低價的引流,如果不搞點二次消費引導、提前鎖客等玩法,商家資金難以回籠。

辦張會員卡的老套路又回來了?

明顯行不通。“會員卡”三個,字早已透支了用戶對行業的信任度。另外,實體卡折扣計算邏輯復雜、會員管理程序繁瑣,反而會降低門店的運營成本。

美團則為商戶上線了數字會員卡。5次剪發卡、3次美容卡,其試圖通過一次購買多次服務解決美業商家提前鎖客、回籠資金的需求。

而從用戶角度而言,在美團為未來服務預付費,就像先團購后核銷一樣平常。整個交易過程中,最影響消費決策的信任問題得以解決。

從經營角度上看,第三方服務商更多是通過一系列的標準化工具去引導商家。這個行業大多是手藝人從商,真正會做生意的還是少數。

這估計才是傳統美業最大的癥結。當手藝人只會打磨產品,無法將產品巧妙地轉變為商品,這個行業的商業化必然走向畸形發展。

人,才是你的最佳商業模式。

為此,美團也在2017年推出了國內第一家“互聯網+美業”學習培訓平臺——美團大學美業學院。

據悉,該平臺上線1年就有66萬學員學習了1700多個課程。“怎么玩轉美團”“怎么玩轉互聯網+美業”,這個培訓平臺就像一個商學院,為美業領域不斷輸出經營人才。

除了經營人才培訓,這里還是行業人力資源交流中心。平臺上,擁有超過35萬認證的手藝人信息,商家招聘、培訓學習等都能在這個集中地實現。

營銷、經營、人才,美團正在全方位保姆式助力傳統美業轉型升級。當然在這期間,有贊、博卡、美克拉等新入局者,都在用SaaS、培訓等方面賦能傳統美業。

但也有不少遺憾。

美團數據顯示,就經營規模而言,接入平臺的商戶中有64.0%的商戶為連鎖經營,有27.8%的商戶連鎖店鋪數量多于 5 家,有0.6%的商戶擁有50家以上的連鎖店鋪;未接入平臺的商戶中有 75.6%的商戶為單店經營。

這意味著,借助互聯網工具轉型的,雖然是行業腰部力量,但依舊是小部分。在這個頭部品牌市場份額不足2%的行業里,單店經營的螞蟻雄兵才是主流。

這是一群難以打動的人。在重慶南岸,40多歲的章磊就是一家美發店老板。他曾在新店階段試過美團,效果是:低價引流還有10多個點被提走,用戶卻沒有來過第二次。

從此,章磊也沒有再用過美團。

包括美團在內的諸多服務商也很苦惱。他們的業務員一再指導章磊這種單店小老板經營,但后者從一開始認定的就是,只要上線美團就能引流。

在他們的字典里,只有打游戲刷抖音,未曾想過空不下來學習怎么經營。

服務商們對于美業數字化的探索還在初期階段。一種模式是否能夠通用于大品牌、中小連鎖、單店等全業態?目前并沒有可靠的數據回答這一點。

服務本來就需要一把活動扳手,去扭動行業里不同大小的螺絲。而真正要打造出這樣一把扳手,美團和它的同行還需要更多的時間。

04

美業迎來蓬勃新機遇

率先轉型的美業商業,在疫情中的韌性已得到了驗證。

武漢的MG美貫造型,歇業3-4個月后恢復營業。由于積壓需求得到報復性消費,其業績較去年還有所增長。

容顏管理中心Wake me,2-3月份沒有營業通過直播贈送洗手洗、酒精等維系客情。4月初開業之后,1個月時間就恢復到了疫情前水平。

美聯社亦然。疫情之后,其營業收入就環比增長30%,4月恢復正常并反超2019年同期。

這些都是借力美團轉型的商家。也正是這些商家的韌性存續,疫情期間美團平臺美業店閉店率較2019年下降了2.2個百分點。

當然,我們這不只歸功于美團數字化賦能,關鍵還在整個美業市場的增長。

比如后疫情時代,消費升級全面加速,人們更愿意為提升生活品質而埋單。這聚焦到美業市場的表現,就是客單價提升、復購頻次增加,次線城市市場增長加速。

數據可以佐證一切。美團平臺大數據顯示,與2018年相比,2020年養發客單價提升了 26.4%,美甲、美發客單價分別提升了 4.4%、2.9%。

城市市場的發展亦如所料。美團平臺中 2019年一線城市活躍商戶數量同比增長率為 41.0%,新一線城市增長率為53.2%,二線城市增長率為58.1%,而三線城市和其他城市的增長率則分別達到了66.3%和81.3%。

就在增速達到66.3%的三線城市,我們曾遇到一個真實的小場景:

幾個女孩在逛商場,要為一個正要結婚的閨蜜參謀新衣服。到中午飯點時,衣服沒有選好,閨蜜則打算請大家一起吃飯。

這其中,一個女孩第一時間拒絕參加這場飯局。她給出的理由是:要去另一個商場找小姐姐做美甲,午飯就隨便吃點。

這是一個直男理解不到的理由,也是大多數經營者沒有看清的新女性商業趨勢。

在美業客單價中,女性較男性高出了30.6%。而在這群女性的消費鄙視鏈中,服裝、餐飲已經讓位于了美業。

美團研究所預計,到2025 年,中國生活美容服務業的市場規模將達到8375億元,線上化率將提升6.4倍。

美業蓬勃發展的新機遇正撲面而來。

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