唯品會能占到“特賣”的便宜嗎?
2020-11-26 15:21 唯品會

唯品會能占到“特賣”的便宜嗎?

來源:野草新消費(ID:yecaoxxf) 文:小野

唯品會已經連續32個季度盈利了。

2008年唯品會創立后不久,就趕上了全球金融危機。在經濟下行中,大量品牌方面臨著巨大的庫存壓力,這對于決定做“品牌折扣+限時特賣”的唯品會來說是一個很大的機會。于是唯品會便在這時做起了“線上奧特萊斯”的生意,僅用4年時間就叩響紐交所的大門,一躍成為電商第三級。

在這8年里,唯品會經歷了幾番高漲暴跌。但連續32個季度的盈利,毫無疑問證明了唯品會特賣模式的商業價值。

在品牌升級的大趨勢下,唯品會如何再造「唯品會」?

01

用戶增長困局難解

自2016年Q2開始,唯品會活躍用戶增速就已在放緩,2018年Q1用戶增長首次停滯,活躍用戶同比增長為零。

為了解決用戶增長的困局,唯品會和流量巨頭騰訊、京東于2017年底達成了戰略合作,唯品會得以進駐微信錢包平臺以及在京東APP首頁獲得一級入口全展示。到了2018年的Q4,其活躍用戶數重回兩位數(13%)的增長,其中23%的新客是從騰訊、京東導流而來,但仍然只算得上“小有起色”。

若要持續獲得更多的用戶,唯品會需要提高自產流量能力。

2016年至2018年,唯品會曾出現毛利潤率走低的情況,為此,唯品會的管理層就重拾了精細化控制成本的動作。2019年Q4,放棄了自營物流公司品駿快遞,轉向順豐,唯品會的相關履約成本下降2%,物流履約費用率下降1%,其毛利潤率達到了24%,幾乎為三年來最高。

在多番嘗試新興業務均以失敗告終后,唯品會于2018年7月宣布回歸“特賣”賽道。

自2018年被后起之秀拼多多反超以來,唯品會同淘寶、京東一起加入了“百億補貼”的賭局,通過砸錢為自己攢夠競爭的資本。

唯品會的Q3財報數據顯示,復購訂單占比達96.9%,用戶留存率達87.5%。用戶重復購買率指標越高,即意味著平臺的用戶體驗越好。其之所以能在服飾穿戴領域維持如此高的用戶粘性,與“百億補貼”有很大關系。

第三季度,唯品會通過VIP大牌日、瘋搶及快搶等深度折扣頻道,推出各種各樣的促銷活動,實現了“增客”的目的。財報顯示,唯品會的活躍用戶同比增長36%至4340萬。

但“增客”并不意味著“增收”。雖然活躍買家在不斷增長,但平均訂單金額(GMV除以總訂單量)已從2019年Q3的247.66元下滑到了221.39元。

另一方面,唯品會的營銷費用占營收比重也在上升,反映出其獲客成本持續走高。

有觀點認為,流量增長焦慮是一個偽命題,其本質是顧客價值挖掘能力不足。面對強勢下沉的綜合電商平臺(尤其是天然具有清庫存場景的拼多多),以及正在積極構建電商體系以實現內生態閉環的直播電商抖音和快手,唯品會的增長空間有所壓縮。可即便是頭頂增長的壓力,唯品會也不應只關注流量的增長,還該做好存量市場的用戶深度運營。

02

個性化消費浪潮到來

2015年,百度早期創業元老、樂淘網的創辦者畢勝,推出了其新產品“必要”——C2M電商平臺。上線半年瘋狂增長150倍,使得C2M模式迅速走紅。

簡單理解C2M(Customer-to-Manufacuturer,客對廠)就是,通過互聯網大數據整合消費者的商品定制需求,然后向制造商發送生產訂單,中間去掉了品牌商、代理商和商場等中間渠道環節,使產品幾乎以批發價出售給消費者。這種模式既能制造出更加符合市場需求的產品,也能更好地管理存貨水平。

近年來,阿里、京東、拼多多等電商巨頭紛紛布局C2M領域,助力實體企業的數字化轉型升級。

比如,阿里通過上線淘寶特價版APP,推出“超級工廠計劃”、“百億產區計劃”以及犀牛制造,開啟C2M戰略布局;;京東于2019年上線京喜平臺;拼多多啟動“新品牌聯盟”,采用C2M模式共同打造爆款產品;蘇寧也在2019年正式發布蘇寧C2M生態。

庫存管理效率越高,最終產生的滯銷尾貨就越少。“反向定制”模式的興起,對以售賣大量品牌尾貨為生的商家而言是個很大的打擊。

2018年后,在行業背景發生變化后,唯品會的特賣模式有了新變化:不再是去庫存,而是走深度定制路線,提升商品性價比。

比如,每年唯品會和品牌方定制的羊絨衫,都會提前與品牌供應商進行溝通,確認好旺季的主推款式;淡季時,供應商便會開始采買紗線,并投入生產。由于工作前置,生產成本被有效壓縮,產品價格也能大幅降低。

在創新特賣模式進行的同時,唯品會也對積累多年的去庫存模式進行了改造:通過首頁瘋搶、快搶等深度折扣頻道及系統嚴格的庫存管理機制,為品牌商提供商品全生命周期的庫存解決方案,幫助品牌商實現庫存快速周轉與資金回籠。

瞄準B端商戶的痛點,是唯品會開拓第二增長曲線的關鍵。

C2M模式之下,最顯著的一個改變是唯品會的供應鏈效率得以提升。事實上,過去十年,唯品會在供應鏈方面的品牌優勢一直都十分明顯。在高頻、高利潤的服飾穿戴領域,唯品會與6000多家國內外品牌達成深度合作,且擁有國內電商中最大規模、最專業的全球買手團隊,已然構建起較為牢固的護城河,這也是其32個季度連續盈利的核心原因。 

今年9月7日,唯品會將其Slogan從“全球精選,正品特賣”調整為“品牌特賣,就是超值”,顯示出其意圖打造更高性價比平臺的決心。

如今,隨著愛庫存、好衣褲等社交電商平臺也開始發力品控與供應鏈建設,唯品會要去掉“庫存清道夫”的標簽,實現品牌的轉型升級,就須加大與品牌商和生產商的合作,為用戶提供與其它渠道不同的特別商品。

03

“去庫存”打法升級

庫存電商行業雖起步不久,但市場潛力巨大。艾瑞咨詢2019年的報告顯示,庫存電商市場規模也已經達到數百億級,并且預計到2022年,整個賽道的市場規模將達到1500億。

今年受新冠疫情影響,零售行業出現了巨大的庫存,但庫存電商平臺迎來了一波紅利。在唯品會上一個季度的財報電話會議上,董事長兼CEO沈亞表示,疫情之后,整個行業的庫存加大,供應商也愿意給出更好的貨品和更低的折扣,這個紅利最起碼延續到今年年底。

在“清庫存”這條賽道上,創立于2017年的愛庫存表現強勢。它是國內第一家S2b2C類庫存電商平臺,僅用一年時間,平臺GMV就超過30億。其在2018年內完成4次融資,總金額超過10億人民幣,頗受資本市場的青睞。

兩者的競爭在今年出現白熱化升級,上演了讓商家“二選一”的戲碼。愛庫存在其官方微博公開表示,向國家市場監督管理總局等四家機構提交實名舉報唯品會。

被資本催熟的愛庫存發展得越來越快,我們在看到其高效的清庫存能力的同時,也不能忽略其作為社交電商本身存在的一些問題—假貨、三五貨、A貨屢禁不止。

為了應對以愛庫存為代表的社交電商平臺的競爭,唯品會從2018年起開始強化線上和線下的特賣生態體系。

除了在唯品會主推線上首頁的“唯品快搶”和“最后瘋搶”深度折扣頻道,還針對代購和批發群體上線了唯品倉,借助微信為品牌快速清庫存。

線下,唯品會探索出官方線下折扣店和唯品倉兩種業態,前者主要開在購物中心,已有300多家;后者開在社區(多在二三四線城市與鄉鎮地區),已有數十家,但上述業務尚處于微虧損狀態。

2019年,唯品會以29億元收購杉杉商業,將其運營的6個奧特萊斯廣場收入囊中,還有另外5個在規劃建設中。

唯品會走向線下,是參考T.J.MAXX(美國專門賣低價打折產品的零售公司)模式后得出的結果。T.J.MAXX的核心優勢在于強大的供應鏈、精簡的存貨周轉和低價優勢,其銷售收入基本來自全球的3800多家線下賣場,電商銷售額只占1%。

唯品會對標T.J. Maxx,顯示了其對線下布局的野心。兩者有不少相似之處,但要做到T.J. Maxx的成績,唯品會在精細化運營方面還有很多功課要做。有消費者表示,唯品會的線下店布局凌亂,品類較少,價格也不具備太大的吸引力。

相比其他電商巨頭,唯品會的下沉步伐不快,下沉效果也有待觀望。

服裝行業是新零售的突破口,是未來線上線下結合的新風口。“去庫存”打法升級,不只是意味著在線下瘋狂開店,給出更低的價格,而是要轉變傳統實體店的經營思路,提升用戶的“體驗感”,在消費者與品牌之間形成良好的互動模式。

唯品會需要重新定義“特賣”邏輯。

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