中國最大白酒市場十年肉搏戰:酒樓入場費曾炒到500萬
2020-11-26 15:44 白酒

中國最大白酒市場十年肉搏戰:酒樓入場費曾炒到500萬

出品 | 棱鏡(ID:lengjing_qqfinance) 作者 | 李超仁 編輯 | 楊布丁

11月中旬,洋河正式推出夢之藍夢3水晶版,江蘇成為主推市場。相較去年底推出的600元價位的夢6升級版夢6+,這款定檔在每瓶450元左右的夢3升級版,將在價格帶上,與同省死敵——今世緣的主打產品國緣K系列直接交鋒。

因為飲酒文化和經濟水平,江蘇是目前中國最大的白酒消費省。根據國盛證券數據,江蘇白酒市場規模在600億元左右,占據了華東地區半壁江山,單省規模占全國市場接近10%,尤其是省會南京,一直是各色酒企尤其是中高端品牌們跑馬圈地必爭“糧倉”。

“大概2009年的時候,洋河來南京市場招商,我們還不愿意呢,當時代理了很多牌子,心想洋河是什么東西。” 一位南京地區一線酒企經銷商告訴作者,在當地,最開始是來自安徽的口子窖和迎駕貢酒席卷市場,后來,本省的洋河靠激進的銷售策略和高額推廣費用,一夜之間把對手全打趴下,自己做了老大。但過去幾年,因在渠道改革遲緩,洋河在以省會南京為代表的大本營,市場份額被同省“冤家”今世緣持續蠶食。

接連推出夢之藍系列升級產品,被認為是洋河從“老巢”開始的絕地反擊。這個曾經從江蘇走出去在全國攻城略地的“野蠻人”,如今也要守衛自己的家園:不僅僅是今世緣,傲視群雄、品牌下沉的茅臺和五糧液,以口子窖和古井貢為代表、試圖在江蘇卷土重來的徽酒,以郎酒和劍南春為代表的川酒,都對南京這塊樣板市場虎視眈眈。

四戰之地,硝煙彌漫。

買店風云,一山難容二虎

“那年,入場費競標價到了500萬。”

在南京秦淮區的一家高檔海鮮酒樓里,一位當地白酒經銷商至今還在感嘆。這家酒樓在2010年前后,曾是南京最大和最豪華的宴請場所,號稱可以容納5000人同時就餐、光廚房就有4000平米。為了在店里獨家銷售自家白酒,酒廠不惜重金“買店”,“酒樓一個菜沒做,一年就能賺幾百萬”。

所謂“買店”,指白酒品牌通過付給酒樓入場費或高額返點,讓酒樓只推銷和銷售自己的品牌,以期帶動一批白酒消費的意見領袖,提高整個品牌的影響力和市場。

在團購和名煙名酒店這樣的渠道尚未成熟的年代,酒店終端是白酒尤其是中高端品牌主要流量出口,“買店”則是它們攻城拔寨的利器,“幾乎所有在南京存在過的品牌都投過費用”。

買店之風起于口子窖,而洋河將其發展到了極致。

依靠搶占餐飲終端,口子窖在2000年左右將更早進入南京的迎駕貢酒和五糧春打敗,成為市場老大。根據《江蘇商報》在2009年的報道,2006年,其在南京一座城市銷量能做到超過2億元。彼時,連洋河在2003年剛推出藍色經典系列時,也要避其鋒芒,選擇先在蘇北和蘇南站穩腳跟,次年才開始發力南京,并利用更加激進的終端渠道推廣進行地毯式轟炸。

根據當時的市場分析報告和媒體報道,2006年左右,是口子窖南京銷量急轉直下的開始。援引洋河集團市場部數據,藍色經典在2004年南京銷售額僅為6000多萬元,2005年迅速達到了2億多元,隨后一路絕塵,很快把徽酒和川酒趕出了南京。2009年,口子窖在南京銷售額被打到不足1000萬元,在南京的銷售分公司也被撤銷,改由地方經銷商代理。

臥榻之側,不容他人。

劉陽是南京一位酒飲渠道商,最早經銷洋河,2017年轉投代理一家想要在南京市場發力的四川名酒,價位上對標洋河海天系列。

當時,他選擇了南京一家連鎖生鮮餐飲店做切入口,投了60萬現金包場推廣這個川酒品牌,因為第一年合作銷量不錯,第二年餐廳把價格抬到了80萬,“我們測算了一下,差不多能做,于是選擇了續約”。

劉陽沒想到的是,簽完合同第二天,對方就“反水了”。他后來才知道,就在自己簽完合同后,洋河立即打給了連鎖酒樓150萬現金買店費“截胡”。

“做得好的區域白酒,通過門頭、酒樓、煙酒店、終端網點,在省內布下天羅地網,到江蘇就是步入藍色的海洋。外來品牌攻下每一條街、每一個店,都非常困難。”在今年5月份作者參加的一場投資者交流會上,一位券商分析師表示,洋河將深度分銷做到了極致。

戰場轉移,煙酒店集體叛逃

“后來想想,幸虧沒做成。”

洋河的突然“截胡”,給劉陽帶來的不是惱火,而是哭笑不得。“我得到的數據是,到當年10月份,那家酒樓賣酒總共才賣了70萬。”

對于餐飲終端的激烈搶奪,讓買店費用一度水漲船高到“看不懂”。根據媒體當時報道,一瓶終端售價不足百元的白酒,僅開瓶費就能到30元。在《南京日報》2008年的一篇報道里提到,某安徽酒廠為了讓新街口一家酒店除茅臺五糧液外只銷售自己的產品,付了80萬入場費,最后年銷售額只有60萬。該酒廠銷售經理將“買店”形容為賠本賺吆喝、圖個“廣告效應”。

2017年,劉陽還在南京當地一家非常有名的江浙菜連鎖店,一次性現金投入300萬費用買店,50%費用比,酒樓保證600萬的銷售額,結果“到現在3年了,還沒賣完”。

“現在買店的已經不多了。”劉陽說。

2012年開始,隨著“三公”消費禁令出臺、白酒價格透明化,以及名煙名酒店等新渠道和后備箱經濟(注:指私家車普及后在后備箱存放商品,這里主要指自帶酒水)的興起,餐飲店已不再是酒企搶奪市場的直接戰場。“但一些新品牌力度還是會很大,我知道最多有70個點。”劉陽告訴作者。

煙酒店也是戰場之一。“品牌還會在煙酒店投放陳列費用,根據銷量來,有些不大的煙酒店,光陳列費都夠付房租了。”南京洋河經銷商張曄告訴作者,因為陳列費他還曾找過洋河領導,希望自己的專賣店也能拿些類似費用,但酒廠以“哪有找自家人要錢的道理”拒絕了。

王強在南京經營著幾家煙酒店,他告訴作者,自己家最多的一個店,洋河一年給了11萬陳列費,那時,幾乎所有的煙酒店都是一片藍色,“擺1000瓶酒里面有800瓶洋河,酒廠一年免費換一個門頭”。

藍色的海洋正在變色。

“其實陳列費并不是主要收入,賺的主要還是賣酒的錢。”王強對作者表示,賣一瓶100多塊的海之藍,煙酒店只能賺兩三塊錢毛利,200多的天之藍,毛利不到10塊。“今世緣也強不了多少,但起碼在合理范圍內,一瓶150塊錢的酒,讓人能掙個十來塊才合理。”

最后,“有客人要買洋河干脆說沒有,于是,有人買今世緣、有人買郎酒,蛋糕分給了其他人”。

“以前洋河今世緣八二開,現在可能五五開了,洋河夢6+占了價位的優勢,同價位沒有競爭對手,但凡有同等價位直接競爭的,都賣不過今世緣。”現在,王強煙酒店的門頭招牌已經換成了今世緣的紅色,“渠道必須二選一站隊,你好的時候沒人敢踩你,你不好的時候自然墻倒眾人推”。

婚宴家宴,巨頭們的肉搏戰

“就是要比別人更早接觸到新郎新娘。”

如今,發展團購商,搶奪婚宴家宴和商務宴請市場,已經成為酒企爭奪的重點。為了拓展現在手頭這款川酒的市場,劉陽絞盡腦汁,一度還把婚紗影樓也掃了一遍。

“現在南京白酒市場重要度排序應該是婚宴家宴、單位團購、酒樓、煙酒店、商超。”在一場南京重點團購客戶答謝會上,一位洋河南京區域銷售老總向作者介紹。團購需要有自己的圈層渠道并經營意見領袖,這是一個“地頭蛇”占據天然優勢的領域。在南京,洋河霸占婚宴、今世緣割據政商。

今世緣發源于江蘇淮安,與洋河“農村包圍城市”不同,前者依靠在南京政務團購市場發家。2013年限制三公消費后,憑借在江蘇政務市場積累的品牌影響力,今世緣開始進入商務團購市場。財報顯示,2019年今世緣江蘇省內收入45億元,占總收入比重94%,根據方正證券研報數據,團購比例占到今世緣業務收入的60%。

今世緣一直覬覦婚宴蛋糕。作者在去年9月剛剛注冊的微信公眾號“今世緣南京大區”發現,其有關婚宴內容更新最為頻繁,僅在今年,就發布了有關七夕、集體婚禮等多個促銷推廣活動。

盯住這塊肥肉的也不止他們。

“婚宴我們也做,這塊市場更像是做期貨。”盡管洋河和今世緣作為本土品牌在宴請市場上十分牢固,但劉陽主持的那款四川名酒也在尋找縫隙。他向作者分析說,南京稍微上檔次的飯店,需要提前一年預定,數量有限而且集中在好日子,是重點突破口。

通常,劉陽會和廠家提前溝通好費用投放的底價,然后去找酒店和婚慶公司談合作,費用一部分用于給酒店的返點,一部分用于給客戶的活動促銷,“如果酒水算下來比新人自己在外面買便宜,他們會考慮”。

洋河一面拓展全國,一面發現戰火燒到了家門口。為了守住基本盤,洋河在2015年低調試驗了一款名為“宴會通”的手機APP,根據《北京商報》當時的報道,這款App類似于宴會版大眾點評,分為宴會預訂、在線商城、附近酒店和特色菜系推薦幾大板塊,僅限于南京地區,在線商城板塊有包括藍色經典系列在內的多款洋河白酒銷售。盡管這個來自宿遷酒廠出品的互聯網產品在IOS上目前已無法搜索到,但洋河在宴會市場的危機感可見一斑。

“這幾年今世緣在南京起的很快,他們一直想搶婚宴市場,還成立了一個婚宴事業部,品牌名稱跟結婚也很貼切,但這塊還是做不過洋河。”多個品牌的南京白酒經銷商都對作者表示,目前,婚宴和家宴還是洋河的天下。

這是洋河在南京的最后一道防線。

鷸蚌相爭,茅臺在后

“去年中秋節打款拿的酒,現在還沒賣完呢。”

去年中秋節前,劉陽遇到了一個以前在洋河做經銷商時認識的同行,他問對方在雙節準備籌劃什么活動,得到了上述回答,讓劉陽嚇了一跳。“白酒市場整體是有下滑,但沒這么大,今世緣、包括我們還有其他一些品牌,都是往上走,吃的一定是你老大洋河的份額。”

2019年財報顯示,在江蘇省內市場,洋河銷售額首次下滑,營收由123億元下降到103億元,同比降幅16%;而今世緣省內營收由35億元上漲到45億元,同比增長29%,南京地區營收由8億元上升到13億元,同比增長了53%。根據方正證券數據,南京白酒市場容量在50-60億元,其中洋河和今世緣分別占據30億元和15億元,兩家的夢系列和國緣系列分別為15億元和9億元。

今世緣的總體體量仍然處于下風,但增速令洋河緊張。在南京,2016年至2019年,今世緣增速階梯分別為15%、20%、35%和50%級別,基數不斷擴大同時,增速不斷提升。

對于許多叛逃洋河的經銷商來說,渠道利潤不僅僅是他們反水的原因。

“廣告、推廣、賣酒,所有的事情廠家都做好了,經銷商只是給洋河充當壓款和物流。”劉陽說,對酒廠來說降低經銷商門檻可以迅速擴大規模,但與自己的發展理念不符,這也是他改做其他品牌的原因。過去幾年,更是有一批洋河經銷商陸續流失到了今世緣。

“因為廠家往下壓銷售任務,要提前打款,每年中秋和春節兩個旺季,很多沒有經濟實力的經銷商會去拼盤貸款,15個點的利息,經銷商能賺多少,就低價拋貨,弄得滿大街便宜貨,誰都掙不到錢,還有一些商家因為資金鏈斷裂倒閉。”張曄告訴作者,“跟洋河品牌推廣的人交流,他們也很苦惱,在南京投入很大,但以前的方式已經不頂用了。”

這兩年,洋河終于開始推動渠道改革,一是優化經銷商數量和角色,二是用新品提振市場、保證經銷商利潤。

張曄主要客戶正是來自婚宴為主的宴請市場,他告訴作者,洋河在去年底新推出的夢6升級版動銷良好,相較于之前渠道在夢系列上不到2%的毛利潤,夢6+毛利潤大概在8%-10%。

“積極性起來了,之前有的經銷商一年辛辛苦苦賣1個億,毛利才150萬,賺的錢還不夠工資和運費。”張曄說。

洋河在將老夢6升級為夢6+后,其成為除茅臺和五糧液外,在南京主流產品中售價唯一突破600元的白酒。取得正面效果后,400元價位的老夢3升級款夢3水晶版,將與今世緣400元價位主打產品4K正面硬剛,有經銷商將洋河的這個策略形容為“先升維,成功后再降維反擊”。

資本也在用腳投票。今年3月,洋河股份(002304.SZ)股價創2018年以來新低,疫情過后夢6+銷售順利,其股價從80元/股上升到最新的180元/股;而從2018年底至今,今世緣雖然只是一家省內公司,股價卻從最低14元/股上升到了最新的50元/股。

鷸蚌相爭,外來巨頭也早已虎視眈眈。

“像茅臺和五糧液的系列酒和下沉品牌,包括水井坊、劍南春、以及一些其他川酒,已經在江蘇、上海、安徽這些地方,和區域性白酒接上火了,每個省都能做到4到8個億的銷量。”上述券商分析師說道,“全國化品牌和各方地頭蛇會否一戰?我覺得已經發生了。”

(文中劉陽、王強、張曄均為化名)

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